Publicidad en Vía Pública

La publicidad en la vía pública o de exteriores en un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 hrs.

La publicidad exterior es la forma de publicidad más antigua, sino la forma de más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico hace más de 200 años, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda política y la publicidad.

En la era moderna la publicidad exterior se origina en la década del 30 cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido y nuevas técnicas de impresión se estaban desarrollando.

Pros.

1. Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.
2. Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento de una marca.
3. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la comunicación exterior constituye un medio que no puede ser ignorado.
4. Alcance del público local, con un criterio de segmentación geográfico.
5. Impacto creativo, por sus grandes dimensiones y por la utilización de formas y colores.

Contra

1. La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de ventas detallados. Los textos suelen estar limitados entre 7 y 10 palabras.
2. La efectividad de la publicidad exterior es muy difícil de determinar.
3. La alta proporción de anuncios de alcohol y tabaco en la publicidad exterior ha hecho que el medio quede envuelto en la controversia en diversas comunidades. Su imagen negativa puede influir al publicista para que haga uso del medio.
4. Bajos niveles de atención, se dice que este tipo de publicidad es vista en menos de 10 segundos por el público promedio.
5. Escasa selectividad del mercado meta, este medio ofrece muy poca selectividad entre distintos grupos demográficos
6. Problemas de disponibilidad, los lugares de exposición son limitados.
7. Es resistida por ser uno de los factores de contaminación visual y especialmente por los anuncios que contienen como de alcohol y tabaco.

La publicidad de vía pública es tomada por los anunciantes como un medio secundario, por ello cuando se reducen los presupuestos, es lo primero que se elimina.

La publicidad exterior tiene más éxito cuando se las utiliza para lograr una recordación inmediata de la marca por parte del público, con el fin de complementar otras formas de publicidad.

Plan de publicidad exterior

Es muy raro que la publicidad exterior tenga las características de fundamento y eje central de un plan de medios.

Hay seis áreas que se tendrán que tener en cuenta al formulan el plan

1. Disponibilidad, se refiere a la disponibilidad de lugares de ubicación de la publicidad.
2. Cobertura de mercado, se refiere a la segmentación según su ubicación.
3. Rentabilidad y refuerzo del programa, posee el más bajo costo y complementa otras formas de publicidad.
4. Niveles de alcance y frecuencia, el alcance de la publicidad exterior crece con rapidez y conserva altos niveles de frecuencia.
5. Arreglos de producción, existen empresas de publicidad exterior que poseen una determinada área geográfica, según lo adquirido a propietarios de edificios, muros, etc. y según las normas municipales vigentes que regulan la actividad.
6. Inspección de la fijación, revisión de carteles antes y después de aparecida la publicidad a fin de verificar cuales son los lugares que satisfacen los requerimientos del anunciante, y posterior para verificar que se cumpla el contrato.

Tipos de publicidad exterior

Las formas más comunes son los carteles al costado de las rutas y en la ciudad, señales de tránsito, los laterales de edificios, refugios de paradas de colectivos, las exhibiciones con rayos láser y globos aerostáticos

• Tableros de carteles ( son los que están en las rutas o en los edificios)
• Cartel de ocho hojas (son pequeños carteles ubicados a baja altura y cerca de la calle, generan alto impacto y buena visibilidad)
• Afiches, ocupan espacios públicos como muros o marquesinas.
• Espectaculares, son los carteles que utilizan técnicas ingeniosas, como luces de neón, estructuras especiales, pantallas móviles, etc. Se diseñan en forma individual para cada anunciante y no existe una norma para hacerlos. Su costo es muy elevado.
• Publicidad de tránsito, son aquellas que se ubican dentro y fuera del transporte público, en los andenes del tren o subterráneo, paradas de colectivos y estacionamiento de automóviles

Diseño

El texto en la publicidad exterior se limita por lo general a un encabezado o lema o marca. Debido a que es un medio visual, el diseño es de fundamental importancia, para crear impacto.

El problema del diseño es que todo se ve bien desde el tablero de dibujo o la PC, pero es difícil saber si funcionará en el exterior y a una escala en tamaño mucho mayor.

El mensaje que se quiera dar tiene que ser leído en pocos segundos, teniendo los medios de transportes. Las reglas del medio exigen una necesidad de brevedad, simplicidad y claridad. En general pocas palabras y en general colores más nítidos y fondos más sencillos generan una mejor identificación del producto. La tipografía, el texto y los colores según el libro son sus elementos principales, creo que también es importante la imagen que se presenta.

• La tipografía que se emplee en el anuncio exterior debe ser legible a distancia y en período de tiempo mínimo.
• El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo.
• Se debe tener cuidado con el esparcimiento entre letras y palabras.
• Cualquiera que sea la tipografía elegida, debe evitar el uso de tipos muy gruesos o ultrafinos.
• La tipografía sencilla es la más conveniente para este tipo de publicidad.

Números

Kleppner dice que se gastan 800 millones de dólares en publicidad exterior, pero el autor no dice si es en país determinado o en el mundo.

La publicidad en la vía pública es el más pequeño de los medios publicitarios de mayor importancia y representa menos del 1% del total de gastos en concepto de publicidad.

Un vehículo marchando a unos 70 Km por hora, deja unos 3 segundos para visualizar un anuncio.

Los textos no deberían contener más de 7 a 10 palabras.

Existe una estandarización con respecto a la publicidad exterior con respecto a las dimensiones y formatos, pero dudo que se cumpla efectivamente en la práctica.

La contrapublicidad

La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. El término está acuñado por grupos y organizaciones que rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales abusivas o no compatibles con el desarrollo sostenible.

Estos grupos denuncian a la publicidad por considerar que es un motor de consumo que muestra una realidad deformada y busca que el ciudadano consuma sin límites. El mensaje contrapublicitario se crea de dos formas:

1. Modificando los anuncios del anunciante al que se quiere denunciar.
   Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercial o corporativa o sus productos aprovechando las campañas que ella ha realizado o está realizando. Para ello se manipulan elementos visuales o de texto de forma que el contenido cambie. Lo que el publico ve es la campaña que ya conoce modificada para trasladar el mensaje de denuncia.

1. Diseñando una campaña original de denuncia.En este caso el mensaje es totalmente nuevo y se crea como cualquier campaña de publicidad. Si sigue el proceso de planificación (Bloques 5 y 6) que hemos estudiado (investigación, objetivos, estrategia, creatividad, plan de medios y evaluación) tendrá más posibilidades de ser eficaz.

De esta forma lo grupos contra la publicidad se convierten en anunciantes y utilizan, al menos en este segundo caso, las mismas técnicas que sus denunciados para crear y difundir su mensaje. Lo que cambia es el contenido de la propuesta que, lógicamente, responde a sus preocupaciones y a su ideología.

Lo que la contrapublicidad traslada a la sociedad un modelo distinto, contrario al de producción y consumo, que busca sensibilizar sobre el cuidado del mediambiente, los derechos humanos, la paz, la justicia o el reparto de recursos en el planeta. En algunos países, entre ellos Canadá, Francia, Italia y Japón, se viene produciendo una movilización social que propicia la expansión de estos valores unida al rechazo de la globalización.

La organización anticonsumo más conocida en el mundo es The Media Foundation, nacida en 1989 (Vancouver, Canadá) cuando Kalle Lasn y un grupo de fotógrafos y publicitarios deciden actuar contra la campaña “Forest forever” de la industria maderera, difundido por la cadena de televisión pública canadiense CBC. Lasn y su grupo crearon un crítico anuncio que la CBC se negó a emitir para evitar el conflicto hasta que la polémica llegó a la opinión pública y “Forest forever” fue retirado.

Desde entonces esta fundación es conocida por sus campañas como “El día de no comprar nada” o “La semana sin televisión” y por su actividad de “cazaanuncios” a través de “Adbusters”.

En España el grupo Consume hasta morir, perteneciente a la comisión de consumo de la organización no gubernamenal Ecologistas en Acción, realiza una actividad semejante a la de The Media Foundation, difundiendo el mensaje de consumo responsable a través de convocatorias, concursos, talleres, etc.

Publicidad Subliminal

La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos.

La llamada publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos provocan. También se utilizan complementos, o sea, estímulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.

A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo no se ve. Bueno, lo que pasa es que si el estímulo se ve, deja de ser subliminal. Ahí ya estaríamos hablando de esta otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc., etc., etc. Ese tipo de publicidad esta dirigida a la mente consciente, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar. En cambio, la publicidad subliminal apunta sus cañones al subconsciente. Por eso no se ve, porque es una trampa mental y el éxito de cualquier trampa, no importa el modelo, radica en su capacidad de pasar inadvertida por la presa.
Claro, todo esto tiene que ser visto con inteligencia.

La efectividad de los mensajes subliminales ha sido por más de cuatro décadas tema de discusión. Algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto en los individuos. Otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. Estudio tras estudio muestra marcadas controversias en cuanto a la eficacia de lo subliminal.

Por un lado, se nos dan estadísticas y porcentajes que demuestran la efectividad de la publicidad subliminal y por el otro, se nos habla de investigaciones de carácter experimental que demuestran lo poco efectivo de esos mensajes.

En el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estímulos deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de mercadear un producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada: los mensajes subliminales no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cuánto puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros: a mayor conciencia menor posibilidad de manipulación.

Una de las fuerzas más poderosas para mover a las personas y a los grupos es la satisfacción sexual. Los impulsos sexuales son fuerzas primitivas, naturales y poderosas que si se logran despertar llevan a las personas a moverse hacia aquello que se asocia con la gratificación sexual. La publicidad ha estudiado la relación que existe entre el impulso sexual y el consumo y aplica sus conocimientos hacia el objetivo de producir ventas.

El afán por obtener ganancias económicas ha llevado a la publicidad a convertirse en promotora de una serie de influencias que desordenan los impulsos naturales de la sexualidad al sobre estimular los mismos. El erotismo, la sensualidad y la desnudez forman parte del catálogo de herramienta que los publicistas están usando para captar la atención de las multitudes y estimular la compra tanto a nivel consciente como subliminal.

**Colaboración Especial de: Liliana del Rocío Ávalos Paco basado en la investigación del Instituto Pro Conciencia, Puerto Rico. México 2003.

Publicidad contraproducente

En publicidad no es buena política atacar a la competencia ni señalar sus defectos. Además de no estar permitido en los mejores medios, no da buen resultado. El objetivo egoísta se hace evidente y adquiere un tono desleal y carente de deportividad. Si no nos gusta la gente poco seria, lo primero que tenemos que hacer es revestirnos de seriedad.

En los anuncios hay que mostrar el lado bueno de las cosas, el aspecto agradable y atractivo, y no el malo y poco apetecible. Hay que enseñar la belleza y no la tosquedad; la salud y no la enfermedad. En cosmética no se deben mostrar las arrugas que se trata de evitar, sino la cara tal y como quedará usando nuestro producto. Nuestros clientes no necesitan que se les enseñe nada acerca de las arrugas, porque de arrugas saben todo lo que hay que saber.

Al anunciar un dentífrico hay que mostrar unos dientes muy bonitos, no unos dientes feos y con caries. Es preciso hablar de la buena situación que existirá en el futuro, no de la mala situación del presente. Al anunciar ropa hay que representar gente bien vestida, no gente andrajosa. Cuando se anuncia un curso de marketing hay que pintar hombres triunfadores y no fracasados. Hay que mostrar lo que la gente quiere llegar a ser, no lo que posiblemente es ahora.

A nosotros nos atrae la luz del sol, la belleza, la felicidad, la salud, el éxito. De forma que hay que indicar la manera de conseguirlos y no a la manera de evitar lo contrario. Hay que describir al envidiado no al envidioso. Hay que decir a la gente lo que tiene que hacer, no lo que tiene que evitar. Todos nuestros anuncios deben respirar alegría. Debemos evitar a toda costa cualquier cosa que suene a deprimente.

Tenemos que dar por sentado que la gente va a hacer lo que pedimos. Por lo tanto, debemos decir: "Vaya ahora mismo a pedir esta muestra", en vez de decir: "¿por que desprecia usted esta oferta?" Esto último es como suponer que la gente la está despreciando. Es preciso invitar a la gente a unirse a la mayoría.

Comparemos los resultados de dos anuncios, uno negativo y otro positivo, uno presentando el lado malo y otro el bueno, uno previniendo y el otro invitando, y quedaremos sorprendidos. Descubriremos que el anuncio positivo supera con mucho al otro (si bien para poder hacer esta apreciación es preciso poseer una experiencia como la que nosotros tenemos).

Los anuncios del tipo "antes y después" son insensateces que pertenecen al pasado y nunca tuvieron éxito más que con personas pesimistas. Y no debemos consentir que sus recuerdos nos lleven a representar el lado tenebroso de las cosas.

Autor: Claude C. Hopkins en Publicidad científica. Editorial Eresma. Madrid. 1980.

Michel Gondry: el mejor director de anuncios de la historia

No se si muchos conocen a este director francés…en el mundo del cine podríamos decir que está bastante considerado. Entre sus últimos trabajos destaca “Eternal Sunshine of the Spotless Mind” (Olvidate de Mi, en español), un peliculón que, por cierto, os recomiendamos si todavía no la habeis visto.

Sin embargo hoy no vamos a hablar de esta faceta, sino de una mucho más impactante. Por un lado, a lo largo de su carrera ha realizado infinidad de videoclips: Bjork, los Rolling Stones o los de Chemical Brothers han sido alguno de sus clientes, pero lo que es más importante…ha dejado para la posteridad alguno de los anuncios más espectaculares de toda la historia.

Como muestra ofrezco cinco de ellos que considero muestran muy claramente su estilo: diálogos muy breves o inexistentes, una música que se alza como el hilo conductor de la acción y unas técnicas de rodaje nada convencionales. Que lo disfruten!

El anuncio más galardonado de la historia

Se dice pronto, pero este fué durante mucho tiempo el anuncio más premiado de la historia…es mejor que lo vean….Michel Gondry en estado puro!

Vodka Smirnoff

Quizás este no sea el anuncio más galardonado de la historia, pero al equipo de Los Mejores Anuncios de Televisión es el que más nos ha “cautivado”. Un ritmo trepidante y una secuencia de acontecimientos nada predecible.

Mermaids. Sirenas

Otro original comercial para Levi’s, uno de sus principales clientes.

Más Michel Gondry

Como has visto, es dificil definir el trabajo de este hombre… aqui les dejó otro más

Futbol uno es futbol uno

Divertido anuncio en el que podemos ver qué controla realmente el “cerebro” de los hombres ;-)

Mastercard lanza por primera vez una campaña de televisión para España de sus tarjetas premium

Mastercard ha lanzado una campaña publicitaria en el mercado español donde, por primera vez, su gama de tarjetas premium será la protagonista. Rodeado de un entorno aspiracional, y por lo tanto, enfocado hacia un target de un nivel socio-económico alto, la estrategia de la marca para esta campaña tiene como objetivo primordial comunicar la aceptación internacional de sus tarjetas. La oficina de Madrid de McCann Erickson, responsable del trabajo, ha seguido el ya conocido esquema “priceless” en el desarrollo de la creatividad. Desde que el eslogan “no tiene precio” se creara en 1997 ha viajado ya por 108 mercados.

Con este spot, Mastercard pretende que el público experimente la manera en la que una sonrisa puede viajar a través del mundo, siendo la tarjeta un elemento central de esta conexión mundial. Todo comienza en Suecia donde unos turistas compran unos billetes de avión para realizar un viaje a Sevilla, lugar a partir del que se origina una cadena de sonrisas, pasando por Nueva York y terminando en Río de Janeiro con una historia muy especial.

La tarjeta de Mastercard se convierte en vehículo de esta sonrisa viajera y contagiosa, haciendo posible que los titulares de la tarjeta puedan disfrutar “las cosas que el dinero no puede comprar” sin tener que preocuparse por “todo lo demás”, ya que para ello confían en su tarjeta Mastercard.

Mastercard suele optar por grandes campañas internacionales que son adaptadas localmente. El hecho de lanzar una campaña específica por y para España resulta significativo de la importancia de nuestro mercado, dominado hasta la fecha por Visa.