Publicidad contraproducente

En publicidad no es buena política atacar a la competencia ni señalar sus defectos. Además de no estar permitido en los mejores medios, no da buen resultado. El objetivo egoísta se hace evidente y adquiere un tono desleal y carente de deportividad. Si no nos gusta la gente poco seria, lo primero que tenemos que hacer es revestirnos de seriedad.

En los anuncios hay que mostrar el lado bueno de las cosas, el aspecto agradable y atractivo, y no el malo y poco apetecible. Hay que enseñar la belleza y no la tosquedad; la salud y no la enfermedad. En cosmética no se deben mostrar las arrugas que se trata de evitar, sino la cara tal y como quedará usando nuestro producto. Nuestros clientes no necesitan que se les enseñe nada acerca de las arrugas, porque de arrugas saben todo lo que hay que saber.

Al anunciar un dentífrico hay que mostrar unos dientes muy bonitos, no unos dientes feos y con caries. Es preciso hablar de la buena situación que existirá en el futuro, no de la mala situación del presente. Al anunciar ropa hay que representar gente bien vestida, no gente andrajosa. Cuando se anuncia un curso de marketing hay que pintar hombres triunfadores y no fracasados. Hay que mostrar lo que la gente quiere llegar a ser, no lo que posiblemente es ahora.

A nosotros nos atrae la luz del sol, la belleza, la felicidad, la salud, el éxito. De forma que hay que indicar la manera de conseguirlos y no a la manera de evitar lo contrario. Hay que describir al envidiado no al envidioso. Hay que decir a la gente lo que tiene que hacer, no lo que tiene que evitar. Todos nuestros anuncios deben respirar alegría. Debemos evitar a toda costa cualquier cosa que suene a deprimente.

Tenemos que dar por sentado que la gente va a hacer lo que pedimos. Por lo tanto, debemos decir: "Vaya ahora mismo a pedir esta muestra", en vez de decir: "¿por que desprecia usted esta oferta?" Esto último es como suponer que la gente la está despreciando. Es preciso invitar a la gente a unirse a la mayoría.

Comparemos los resultados de dos anuncios, uno negativo y otro positivo, uno presentando el lado malo y otro el bueno, uno previniendo y el otro invitando, y quedaremos sorprendidos. Descubriremos que el anuncio positivo supera con mucho al otro (si bien para poder hacer esta apreciación es preciso poseer una experiencia como la que nosotros tenemos).

Los anuncios del tipo "antes y después" son insensateces que pertenecen al pasado y nunca tuvieron éxito más que con personas pesimistas. Y no debemos consentir que sus recuerdos nos lleven a representar el lado tenebroso de las cosas.

Autor: Claude C. Hopkins en Publicidad científica. Editorial Eresma. Madrid. 1980.