Publicidad en Vía Pública

La publicidad en la vía pública o de exteriores en un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 hrs.

La publicidad exterior es la forma de publicidad más antigua, sino la forma de más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico hace más de 200 años, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda política y la publicidad.

En la era moderna la publicidad exterior se origina en la década del 30 cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido y nuevas técnicas de impresión se estaban desarrollando.

Pros.

1. Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.
2. Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento de una marca.
3. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la comunicación exterior constituye un medio que no puede ser ignorado.
4. Alcance del público local, con un criterio de segmentación geográfico.
5. Impacto creativo, por sus grandes dimensiones y por la utilización de formas y colores.

Contra

1. La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de ventas detallados. Los textos suelen estar limitados entre 7 y 10 palabras.
2. La efectividad de la publicidad exterior es muy difícil de determinar.
3. La alta proporción de anuncios de alcohol y tabaco en la publicidad exterior ha hecho que el medio quede envuelto en la controversia en diversas comunidades. Su imagen negativa puede influir al publicista para que haga uso del medio.
4. Bajos niveles de atención, se dice que este tipo de publicidad es vista en menos de 10 segundos por el público promedio.
5. Escasa selectividad del mercado meta, este medio ofrece muy poca selectividad entre distintos grupos demográficos
6. Problemas de disponibilidad, los lugares de exposición son limitados.
7. Es resistida por ser uno de los factores de contaminación visual y especialmente por los anuncios que contienen como de alcohol y tabaco.

La publicidad de vía pública es tomada por los anunciantes como un medio secundario, por ello cuando se reducen los presupuestos, es lo primero que se elimina.

La publicidad exterior tiene más éxito cuando se las utiliza para lograr una recordación inmediata de la marca por parte del público, con el fin de complementar otras formas de publicidad.

Plan de publicidad exterior

Es muy raro que la publicidad exterior tenga las características de fundamento y eje central de un plan de medios.

Hay seis áreas que se tendrán que tener en cuenta al formulan el plan

1. Disponibilidad, se refiere a la disponibilidad de lugares de ubicación de la publicidad.
2. Cobertura de mercado, se refiere a la segmentación según su ubicación.
3. Rentabilidad y refuerzo del programa, posee el más bajo costo y complementa otras formas de publicidad.
4. Niveles de alcance y frecuencia, el alcance de la publicidad exterior crece con rapidez y conserva altos niveles de frecuencia.
5. Arreglos de producción, existen empresas de publicidad exterior que poseen una determinada área geográfica, según lo adquirido a propietarios de edificios, muros, etc. y según las normas municipales vigentes que regulan la actividad.
6. Inspección de la fijación, revisión de carteles antes y después de aparecida la publicidad a fin de verificar cuales son los lugares que satisfacen los requerimientos del anunciante, y posterior para verificar que se cumpla el contrato.

Tipos de publicidad exterior

Las formas más comunes son los carteles al costado de las rutas y en la ciudad, señales de tránsito, los laterales de edificios, refugios de paradas de colectivos, las exhibiciones con rayos láser y globos aerostáticos

• Tableros de carteles ( son los que están en las rutas o en los edificios)
• Cartel de ocho hojas (son pequeños carteles ubicados a baja altura y cerca de la calle, generan alto impacto y buena visibilidad)
• Afiches, ocupan espacios públicos como muros o marquesinas.
• Espectaculares, son los carteles que utilizan técnicas ingeniosas, como luces de neón, estructuras especiales, pantallas móviles, etc. Se diseñan en forma individual para cada anunciante y no existe una norma para hacerlos. Su costo es muy elevado.
• Publicidad de tránsito, son aquellas que se ubican dentro y fuera del transporte público, en los andenes del tren o subterráneo, paradas de colectivos y estacionamiento de automóviles

Diseño

El texto en la publicidad exterior se limita por lo general a un encabezado o lema o marca. Debido a que es un medio visual, el diseño es de fundamental importancia, para crear impacto.

El problema del diseño es que todo se ve bien desde el tablero de dibujo o la PC, pero es difícil saber si funcionará en el exterior y a una escala en tamaño mucho mayor.

El mensaje que se quiera dar tiene que ser leído en pocos segundos, teniendo los medios de transportes. Las reglas del medio exigen una necesidad de brevedad, simplicidad y claridad. En general pocas palabras y en general colores más nítidos y fondos más sencillos generan una mejor identificación del producto. La tipografía, el texto y los colores según el libro son sus elementos principales, creo que también es importante la imagen que se presenta.

• La tipografía que se emplee en el anuncio exterior debe ser legible a distancia y en período de tiempo mínimo.
• El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo.
• Se debe tener cuidado con el esparcimiento entre letras y palabras.
• Cualquiera que sea la tipografía elegida, debe evitar el uso de tipos muy gruesos o ultrafinos.
• La tipografía sencilla es la más conveniente para este tipo de publicidad.

Números

Kleppner dice que se gastan 800 millones de dólares en publicidad exterior, pero el autor no dice si es en país determinado o en el mundo.

La publicidad en la vía pública es el más pequeño de los medios publicitarios de mayor importancia y representa menos del 1% del total de gastos en concepto de publicidad.

Un vehículo marchando a unos 70 Km por hora, deja unos 3 segundos para visualizar un anuncio.

Los textos no deberían contener más de 7 a 10 palabras.

Existe una estandarización con respecto a la publicidad exterior con respecto a las dimensiones y formatos, pero dudo que se cumpla efectivamente en la práctica.

La contrapublicidad

La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. El término está acuñado por grupos y organizaciones que rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales abusivas o no compatibles con el desarrollo sostenible.

Estos grupos denuncian a la publicidad por considerar que es un motor de consumo que muestra una realidad deformada y busca que el ciudadano consuma sin límites. El mensaje contrapublicitario se crea de dos formas:

1. Modificando los anuncios del anunciante al que se quiere denunciar.
   Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercial o corporativa o sus productos aprovechando las campañas que ella ha realizado o está realizando. Para ello se manipulan elementos visuales o de texto de forma que el contenido cambie. Lo que el publico ve es la campaña que ya conoce modificada para trasladar el mensaje de denuncia.

1. Diseñando una campaña original de denuncia.En este caso el mensaje es totalmente nuevo y se crea como cualquier campaña de publicidad. Si sigue el proceso de planificación (Bloques 5 y 6) que hemos estudiado (investigación, objetivos, estrategia, creatividad, plan de medios y evaluación) tendrá más posibilidades de ser eficaz.

De esta forma lo grupos contra la publicidad se convierten en anunciantes y utilizan, al menos en este segundo caso, las mismas técnicas que sus denunciados para crear y difundir su mensaje. Lo que cambia es el contenido de la propuesta que, lógicamente, responde a sus preocupaciones y a su ideología.

Lo que la contrapublicidad traslada a la sociedad un modelo distinto, contrario al de producción y consumo, que busca sensibilizar sobre el cuidado del mediambiente, los derechos humanos, la paz, la justicia o el reparto de recursos en el planeta. En algunos países, entre ellos Canadá, Francia, Italia y Japón, se viene produciendo una movilización social que propicia la expansión de estos valores unida al rechazo de la globalización.

La organización anticonsumo más conocida en el mundo es The Media Foundation, nacida en 1989 (Vancouver, Canadá) cuando Kalle Lasn y un grupo de fotógrafos y publicitarios deciden actuar contra la campaña “Forest forever” de la industria maderera, difundido por la cadena de televisión pública canadiense CBC. Lasn y su grupo crearon un crítico anuncio que la CBC se negó a emitir para evitar el conflicto hasta que la polémica llegó a la opinión pública y “Forest forever” fue retirado.

Desde entonces esta fundación es conocida por sus campañas como “El día de no comprar nada” o “La semana sin televisión” y por su actividad de “cazaanuncios” a través de “Adbusters”.

En España el grupo Consume hasta morir, perteneciente a la comisión de consumo de la organización no gubernamenal Ecologistas en Acción, realiza una actividad semejante a la de The Media Foundation, difundiendo el mensaje de consumo responsable a través de convocatorias, concursos, talleres, etc.

Publicidad Subliminal

La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos.

La llamada publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos provocan. También se utilizan complementos, o sea, estímulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.

A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo no se ve. Bueno, lo que pasa es que si el estímulo se ve, deja de ser subliminal. Ahí ya estaríamos hablando de esta otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc., etc., etc. Ese tipo de publicidad esta dirigida a la mente consciente, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar. En cambio, la publicidad subliminal apunta sus cañones al subconsciente. Por eso no se ve, porque es una trampa mental y el éxito de cualquier trampa, no importa el modelo, radica en su capacidad de pasar inadvertida por la presa.
Claro, todo esto tiene que ser visto con inteligencia.

La efectividad de los mensajes subliminales ha sido por más de cuatro décadas tema de discusión. Algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto en los individuos. Otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. Estudio tras estudio muestra marcadas controversias en cuanto a la eficacia de lo subliminal.

Por un lado, se nos dan estadísticas y porcentajes que demuestran la efectividad de la publicidad subliminal y por el otro, se nos habla de investigaciones de carácter experimental que demuestran lo poco efectivo de esos mensajes.

En el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estímulos deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de mercadear un producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada: los mensajes subliminales no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cuánto puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros: a mayor conciencia menor posibilidad de manipulación.

Una de las fuerzas más poderosas para mover a las personas y a los grupos es la satisfacción sexual. Los impulsos sexuales son fuerzas primitivas, naturales y poderosas que si se logran despertar llevan a las personas a moverse hacia aquello que se asocia con la gratificación sexual. La publicidad ha estudiado la relación que existe entre el impulso sexual y el consumo y aplica sus conocimientos hacia el objetivo de producir ventas.

El afán por obtener ganancias económicas ha llevado a la publicidad a convertirse en promotora de una serie de influencias que desordenan los impulsos naturales de la sexualidad al sobre estimular los mismos. El erotismo, la sensualidad y la desnudez forman parte del catálogo de herramienta que los publicistas están usando para captar la atención de las multitudes y estimular la compra tanto a nivel consciente como subliminal.

**Colaboración Especial de: Liliana del Rocío Ávalos Paco basado en la investigación del Instituto Pro Conciencia, Puerto Rico. México 2003.

Publicidad contraproducente

En publicidad no es buena política atacar a la competencia ni señalar sus defectos. Además de no estar permitido en los mejores medios, no da buen resultado. El objetivo egoísta se hace evidente y adquiere un tono desleal y carente de deportividad. Si no nos gusta la gente poco seria, lo primero que tenemos que hacer es revestirnos de seriedad.

En los anuncios hay que mostrar el lado bueno de las cosas, el aspecto agradable y atractivo, y no el malo y poco apetecible. Hay que enseñar la belleza y no la tosquedad; la salud y no la enfermedad. En cosmética no se deben mostrar las arrugas que se trata de evitar, sino la cara tal y como quedará usando nuestro producto. Nuestros clientes no necesitan que se les enseñe nada acerca de las arrugas, porque de arrugas saben todo lo que hay que saber.

Al anunciar un dentífrico hay que mostrar unos dientes muy bonitos, no unos dientes feos y con caries. Es preciso hablar de la buena situación que existirá en el futuro, no de la mala situación del presente. Al anunciar ropa hay que representar gente bien vestida, no gente andrajosa. Cuando se anuncia un curso de marketing hay que pintar hombres triunfadores y no fracasados. Hay que mostrar lo que la gente quiere llegar a ser, no lo que posiblemente es ahora.

A nosotros nos atrae la luz del sol, la belleza, la felicidad, la salud, el éxito. De forma que hay que indicar la manera de conseguirlos y no a la manera de evitar lo contrario. Hay que describir al envidiado no al envidioso. Hay que decir a la gente lo que tiene que hacer, no lo que tiene que evitar. Todos nuestros anuncios deben respirar alegría. Debemos evitar a toda costa cualquier cosa que suene a deprimente.

Tenemos que dar por sentado que la gente va a hacer lo que pedimos. Por lo tanto, debemos decir: "Vaya ahora mismo a pedir esta muestra", en vez de decir: "¿por que desprecia usted esta oferta?" Esto último es como suponer que la gente la está despreciando. Es preciso invitar a la gente a unirse a la mayoría.

Comparemos los resultados de dos anuncios, uno negativo y otro positivo, uno presentando el lado malo y otro el bueno, uno previniendo y el otro invitando, y quedaremos sorprendidos. Descubriremos que el anuncio positivo supera con mucho al otro (si bien para poder hacer esta apreciación es preciso poseer una experiencia como la que nosotros tenemos).

Los anuncios del tipo "antes y después" son insensateces que pertenecen al pasado y nunca tuvieron éxito más que con personas pesimistas. Y no debemos consentir que sus recuerdos nos lleven a representar el lado tenebroso de las cosas.

Autor: Claude C. Hopkins en Publicidad científica. Editorial Eresma. Madrid. 1980.

Michel Gondry: el mejor director de anuncios de la historia

No se si muchos conocen a este director francés…en el mundo del cine podríamos decir que está bastante considerado. Entre sus últimos trabajos destaca “Eternal Sunshine of the Spotless Mind” (Olvidate de Mi, en español), un peliculón que, por cierto, os recomiendamos si todavía no la habeis visto.

Sin embargo hoy no vamos a hablar de esta faceta, sino de una mucho más impactante. Por un lado, a lo largo de su carrera ha realizado infinidad de videoclips: Bjork, los Rolling Stones o los de Chemical Brothers han sido alguno de sus clientes, pero lo que es más importante…ha dejado para la posteridad alguno de los anuncios más espectaculares de toda la historia.

Como muestra ofrezco cinco de ellos que considero muestran muy claramente su estilo: diálogos muy breves o inexistentes, una música que se alza como el hilo conductor de la acción y unas técnicas de rodaje nada convencionales. Que lo disfruten!

El anuncio más galardonado de la historia

Se dice pronto, pero este fué durante mucho tiempo el anuncio más premiado de la historia…es mejor que lo vean….Michel Gondry en estado puro!

Vodka Smirnoff

Quizás este no sea el anuncio más galardonado de la historia, pero al equipo de Los Mejores Anuncios de Televisión es el que más nos ha “cautivado”. Un ritmo trepidante y una secuencia de acontecimientos nada predecible.

Mermaids. Sirenas

Otro original comercial para Levi’s, uno de sus principales clientes.

Más Michel Gondry

Como has visto, es dificil definir el trabajo de este hombre… aqui les dejó otro más

Futbol uno es futbol uno

Divertido anuncio en el que podemos ver qué controla realmente el “cerebro” de los hombres ;-)

Mastercard lanza por primera vez una campaña de televisión para España de sus tarjetas premium

Mastercard ha lanzado una campaña publicitaria en el mercado español donde, por primera vez, su gama de tarjetas premium será la protagonista. Rodeado de un entorno aspiracional, y por lo tanto, enfocado hacia un target de un nivel socio-económico alto, la estrategia de la marca para esta campaña tiene como objetivo primordial comunicar la aceptación internacional de sus tarjetas. La oficina de Madrid de McCann Erickson, responsable del trabajo, ha seguido el ya conocido esquema “priceless” en el desarrollo de la creatividad. Desde que el eslogan “no tiene precio” se creara en 1997 ha viajado ya por 108 mercados.

Con este spot, Mastercard pretende que el público experimente la manera en la que una sonrisa puede viajar a través del mundo, siendo la tarjeta un elemento central de esta conexión mundial. Todo comienza en Suecia donde unos turistas compran unos billetes de avión para realizar un viaje a Sevilla, lugar a partir del que se origina una cadena de sonrisas, pasando por Nueva York y terminando en Río de Janeiro con una historia muy especial.

La tarjeta de Mastercard se convierte en vehículo de esta sonrisa viajera y contagiosa, haciendo posible que los titulares de la tarjeta puedan disfrutar “las cosas que el dinero no puede comprar” sin tener que preocuparse por “todo lo demás”, ya que para ello confían en su tarjeta Mastercard.

Mastercard suele optar por grandes campañas internacionales que son adaptadas localmente. El hecho de lanzar una campaña específica por y para España resulta significativo de la importancia de nuestro mercado, dominado hasta la fecha por Visa.

Anuncio 'curioso'

Lo invito a que observe la forma más creativa de anunciar una escuela de Yoga. Es un forma directa, sencilla y muy clara, a la vez que divertida, de llegar al público objetivo de la tienda.

Está claro, que para una escuela de Yoga el medio más eficaz es la calle y no un spot de tv. Algo generalizado en el mundo de la publicidad. Muchos piensan que si no realizan un spot no conseguirán llegar a todo el mundo,. pero no se dan cuenta que a veces, no debemos abarcar todo el mercado, sino sólo a aquellos que son nuestro verdadero público.

Historia de la publicidad de Coca Cola

Coca cola siempre sera un referente publicitario, aqui les muestro el primer aviso realizado por esta empresa en el año de 1893 y este es el link a un museo de publicidad dedicado a cocacola.

Tabla cronológica: Historia de la Coca-cola paso a paso

1863	Angelo Mariani (el abuelo de la Coca-cola) inventa la fórmula del Vino Mariani a base de hojas de coca maceradas en vino. Se dice que el enorme éxito del elixir empujó al creador de la coca-cola a hacer un refresco similar pero sin graduación alcohólica.

1886

El 5 de mayo de 1886 John Pemberton, un veterano farmacéutico de 54 años del ejército norteamericano idea la fórmula de la Coca-cola basada en el Vino Mariani en la que sustituyó el vino por un extracto de cola y le añadió cafeína para hacerla una bebida sin contenido alcohólico. En sus inicios se llamó "Vin francais Cola" (Vino Francés de Cola).

1886	El 8 de Mayo se pone a la venta la bebida Coca-cola en la Farmacia Jacob's en Atlanta y se vende a razón de 9 unidades diarias. El primer año de negocio la Coca-cola generó unas pérdidas de 20$. Aunque ganaron 50$ los costes de fabricación eran muy elevados y ascendieron a un total a 70$.

1894

En una tienda de caramelos de Vicksburg, Mississippi, el dueño Joseph A. Biedenharn no daba a basto vendiendo el nuevo refresco llamado Coca-cola y decidió embotellar la bebida utilizando pequeñas botellas de cristal. A pesar del avance que esto supuso y de haber sido transmitido a la compañía, el director de la compañía, Asa Griggs Candler, no le hizo demasiado caso y siguió centrándose en el negocio de los dispensadores de soda

1899	Este año se firmó el primer acuerdo para embotellar Coca-cola en todo el territorio de los Estados Unidos que fue adjudicado en exclusiva a Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead. Una tercera persona se unió al acuerdo para embotellar Coca-cola, el abogado John T. Lupton.

1906	Cuba y Panamá son los primeros países fuera de los EEUU en los que se empieza a embotellar la Coca-cola.

1909

Los tres socios que tenían los derechos se dividieron el país por zonas y comenzaron a re-vender los derechos para embotellar Coca-cola a empresarios locales. En 1909 había casi 400 plantas embotelladoras en EEUU aunque algunas sólo abrían los meses de verano, que era cuando se producía mayor demanda de Coca-cola.

1916

Nace la famosa botella de Coca-cola tras un concurso propuesto por los embotelladores y la compañía a varios fabricantes de cristal. La compañía pretendía unificar botellas de cristal y distinguirse de las imitaciones de Coca-cola que surgían por doquier. Alexander Samuelson de la Root Glass Company ganó el diseño y la botella contorneada tan característica de Coca-cola se ha convertido hasta nuestros días en uno de los iconos más famosos y reconocidos del mundo.

1919	Ernest Woodruff compró en 1919 todas las acciones de Coca-Cola a la familia Candler y logró consolidar el negocio tras la I Guerra Mundial.

1921

La primera aventura de Coca-Cola en Europa, con unos resultados desastrosos. El refresco provocaba intoxicaciones porque nadie había advertido a los embotelladores que los tapones de corcho que se utilizaban se tenían que esterilizar, y que el agua tenía que ser pura y no alcalina, ya que las bacterias del jarabe reaccionaban rápidamente al contacto con el corcho y producían una bebida tóxica.

1923

Se establecen las bases para The Coca-Cola Export Corporation, cuyo propósito era extender el sistema de embotelladores al resto del mundo, que terminaría constituyéndose oficialmente en 1931. Nace la caja de seis botellas que tuvo muy buena acojida entre el público de la época. A finales de los años 20 las ventas de botellas de Coca-cola superan en ventas a los distribuidores de soda.

1929

Aparece la primera nevera metálica, casi automática, con el nombre de "Icy-O". Aunque era pesada, incómoda y desperdiciaba mucho hielo, era infinitamente mejor que sus predecesoras (los primeros barriles de madera partidos por la mitad, o las cajas de madera con patas y con un forro galvanizado de hierro).

1939	La compañía inicia su expansión internacional en los años 30. Cuando estalla la II Guerra Mundial (1939) Coca-cola ya se encuentra presente en 44 países del mundo.

1945	Con el objetivo de suministrar la bebida a los soldados de la II Guerra Mundial se creó la lata de Coca-cola. La palabra Coke fue registrada como marca oficial, aunque ya se utilizaba publicitariamente desde 1941.

1951

En los años 50 Coca-Cola empieza a ser producida en España a gran escala. En 1951 y 1952 se constituyen las dos primeras plantas embotelladoras españolas: Cobega y Casbega. Por medio de acuerdos con empresarios locales, la bebida llega a todos los rincones de España y se convierte en una bebida popular en las familias españolas.

1982	Se introduce la Diet Coke (Coca-cola light) en EEUU para acercar el refresco a las nuevas necesidades de la sociedad.

1985

Las ventas de Coca-cola iban decreciendo y la popularidad de Pepsi era cada día más alta. Coca-cola decide reinventar su fórmula y cambia el sabor al refresco lanzando al mercado el 23 de Abril la New Coke. El fracaso fue estrepitoso y aunque el sabor fue puntuado en test de laboratorios con la puntuación más alta, el incidente levantó a toda una nación entera. "Es como si escupieran en la bandera", se llegó a decir. El 11 de Julio del mismo año Coca-cola restauraba su vieja fórmula y la llamó Classic Coke. El fracaso fue todo un golpe de efecto que logró revitalizar las ventas de Coca-cola.

1993	La fórmula secreta de la Coca-cola se desvela en el libro "Dios, Patria y Coca Cola: la historia prohibida de la bebida más famosa del mundo" del escritor norteamericano Mark Pendergrast.

Como se puede apreciar la Coca Cola ha hecho hisoría por muchas décadas, siendo una de las bebidas más consumidas a nivel mundial.

Ahora dejaré que disfruten de estos dos videos el primero es uno que tiene ya varios años y el segundo es de hace un año.

Nace un canal de televisión que sólo emite publicidad

ADVERT CHANNEL, UNA NUEVA TV CON 24 HORAS DIARIAS DE SPOTS PUBLICITARIOS

24 horas ininterrumpidas de anuncios. El sueño, o la pesadilla -según el sofá desde el que se mire-, se ha hecho realidad. El próximo septiembre comenzará a emitir, vía satélite y de forma gratuita, Advert Channel, el primer canal del mundo dedicado íntegramente a la publicidad. Los mejores spots comerciales de la creatividad mundial a lo largo de la historia, spots cómicos, dramáticos, conceptuales... Todos tendrán cabida en la programación de Advert Channel. La saturación publicitaria en televisión llegará a su máxima expresión en este nuevo canal británico, en el que los anuncios se convierten en la única oferta de la parrilla. Como el resto de cadenas, Advert Channel tendrá nueve minutos cada hora de publicidad pagada por los anunciantes al estilo convencional, pero la difusión de spots no se quedará ahí y durante las 24 horas del día los spots se sucederán sin cesar.

Y es que su programación se nutre de reportajes sobre la elaboración de spots, entrevistas a sus protagonistas, espacios de análisis en las diferentes décadas y demás contenidos monotemáticos. Según publica la edición digital de la BBC, sus fundadores se lanzaron a crear este canal motivados por la gran cantidad de anuncios que se descargan cada día de la web. "Contemplamos los anuncios como una forma de entretenimiento, de cultura y de creatividad artística" se señala en la web del canal, donde, además, se anima a los internautas a hacer su propio anuncio y ganar un premio.

La Publicidad en Corea

Es curioso ver la publicidad en otros países, como por ejemplo en Corea, en la otra punta del mundo. Como se puede apreciar, hay calles en las que no hacen falta las farolas, los rótulos luminosos lo inundan todo... Y grandes pantallas en rascacielos, con publicidad en ellos. Y para colmo, publicidad en cajas registradoras de los comercios...

Las dos caras de la publicidad

¿Qué valores nos vende la publicidad actual?

Si hay algún momento en que sentimos de un modo envolvente la avalancha publicitaria es en las fiestas navideñas. En esta jungla de los anuncios nos venden valores (juventud, autoconfianza, independencia...) más que productos. Pero hay valores muy importantes marginados en la comunicación publicitaria.

Alfonso Méndiz, profesor titular de Publicidad en la Universidad de Málaga, llama la atención sobre este fenómeno en una ponencia presentada en el congreso de Ética y Derecho de la Información organizado por la Fundación COSO en Valencia. Méndiz señala que la difusión de valores es hoy en día un aspecto capital en la estrategia de comunicación de las empresas. "Los publicitarios se dieron cuenta hace años de que la tecnología había igualado tanto los productos que era muy difícil distinguirse de la competencia por algún aspecto estrictamente funcional. Por otra parte, descubrieron también que el público no era capaz de retener tanta información como quería transmitírsele en cada anuncio (descuentos, prestaciones...), muy especialmente en los "spots" de televisión".

Más que datos, estilos de vida

Al no ser posible diferenciar el producto por alguna cualidad propia y específica, se diferenciaría por una cualidad ideal, añadida por el publicitario. Por eso durante las dos últimas décadas hemos asistido a una publicidad que nos vende valores y estilos de vida tanto o más que bienes y servicios.

"¿Qué vende Coca-Cola? No un sabor distinto, ni una fórmula nueva, ni un precio más asequible; en todo eso se diferencia poco de Pepsi. Vende "juventud": en todos sus "spots", en todos sus mensajes. Desde 1968, la juventud es un valor emergente. Ya no son los adultos quienes marcan el punto de referencia social, sino esa franja de edad con la que todos quieren identificarse: todos quieren vestir como los jóvenes, ser identificados como jóvenes. Coca-Cola recoge esa nueva tendencia, asocia su producto a esa nueva aspiración, y lanza mensajes paradisíacos, hedonistas y desenvueltos para apelar con eficacia al espectador.

"¿Qué vende Marlboro? Pues ni más ni menos que un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad, el dominio, la independencia. Para un público aún inmaduro, que no ha encontrado todavía su lugar en el mundo de los adultos ni tiene la tan ansiada seguridad profesional, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a través de pequeñas historias que hablan de seguridad, de libertad, de dominar un mundo salvaje y agreste. "¿Y qué ha vendido Camel durante varias décadas? No un cigarrillo más o menos suave, sino un valor muy concreto: ‘El sabor de la aventura’; es decir, evasión.


En una sociedad tan tecnificada, tan llena de polución y de estrés, la propuesta de aventuras de reencuentro personal con la libertad y con la naturaleza resultó una oferta estimulante durante los años ochenta. Así, hasta que –a principios de los noventa– decidió dirigirse a un público más joven. Sus campañas, centradas ahora en la mascota de Joe Camel (convertida en muñeco de trapo) y con mensajes divertidamente paternalistas (‘No tires un Camel encendido por la ventana’, etc.), mostraron una actitud más escéptica, más desenfadada e irónica, en un contexto deliberadamente urbano y juvenil. Habían cambiado los valores de su campaña, aunque el producto seguía siendo el mismo".

¿Por qué valores en vez de productos?

La publicidad, advierte Méndiz, se ha vuelto más simbólica que real, más emotiva que racional. En este contexto, el profesor de Málaga mantiene que la Ética Publicitaria se ha centrado únicamente en la esfera económica de la publicidad (veracidad de las afirmaciones sobre el producto, respeto de la competencia...), pero en cambio apenas se ha ocupado de la esfera social, del tipo de valores que se nos quiere vender. Para comprender el abandono de la deontología publicitaria en este punto, Méndiz se pregunta por qué la publicidad ha basculado de esta forma, por qué nos habla de valores en vez de productos.

En "El marketing de la marca" (1) Andrea Semprini explica la creciente importancia de las marcas en la comunicación publicitaria por la confluencia de dos corrientes de fondo. "Por una parte, se puede constatar el paso de la comercialización del producto a la necesidad de su comunicación; y, dentro de esa comunicación, el paso de la transmisión de los aspectos materiales (en un coche, por ejemplo: velocidad, potencia, consumo) a la transmisión de los aspectos inmateriales (libertad, independencia, poder). Es en esta tendencia a la comunicación de los aspectos inmateriales donde debemos situar la actual interrelación entre publicidad y valores".

Estrategias de diferenciación

Méndiz selecciona unas líneas de convergencia que explican por qué esas mismas marcas recurren a la creación de valores como estrategia de diferenciación:

"1. Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta: en el terreno del consumo de masas, la oferta crece y se diversifica a ritmo acelerado. En la Edad Media, excluyendo a los grandes señores, una persona normal tenía a su disposición un centenar de productos, todos ellos muy estables; hoy en día cualquiera que entre en un hipermercado tendrá a su alcance más de 50.000 referencias distintas. Ante tal avalancha, no cabe que el consumidor elija tras un examen –siquiera somero– de la relación calidad-precio: la elección debe realizarse en función de otros parámetros que los estrictamente funcionales; se va a aquellas marcas que se han ganado nuestra confianza y que transmiten un discurso acorde con nuestros ideales y aspiraciones.

"2. Apertura de las empresas a la comunicación. La publicidad no es ya un mero instrumento de promoción: es un instrumento de comunicación de las empresas con sus públicos, de establecimiento de cercanías, afinidades e identidades. Las empresas adaptan su comunicación a su filosofía de empresa, al papel económico y social que han decidido asumir, a sus principios y creencias. De ahí que todo lo referente a los valores forme parte muy importante de su discurso publicitario.
"3. Contaminación mediática: la sociedad postindustrial es una sociedad hipermediatizada. La proliferación de canales, junto a la multiplicación de los emisores (empresas, corporaciones, ONGs, instituciones…) ha conllevado un progresivo y desenfrenado aumento de los mensajes publicitarios o comunicativos. Hasta tal punto nuestro entorno vital se ha convertido en una jungla de anuncios que sólo aquellas marcas que hablen de cosas distintas a sus propios productos podrán distinguirse y encontrar su público. De ahí que los mensajes se centren más en los valores de la marca que en los atributos del producto.

El simbolismo de los productos

"4. Pérdida del sentido de los productos. Otro factor que amenaza la efectividad de los mensajes publicitarios es la dificultad de que los productos que se ofertan signifiquen algo para alguien. En la sociedad tradicional, cada producto ocupaba un lugar definido en la vida de las personas, estaba cargado de significados sociales, rituales o simbólicos. Ahora sólo permanecen algunos: la pipa para el hombre, el reloj de pulsera como regalo en la primera comunión... La mayoría han sido barridos en la sociedad contemporánea, pues las infinitas variantes de los productos han terminado por hacerlos muy parecidos.

"5. Atribución de un nuevo simbolismo a los productos: despojados de su significado interno, los productos aparecen débiles en su apelación al consumidor. Además, en esta sociedad de la información que sólo valora lo que significa algo, los productos se ven obligados a adquirir una nueva significación que sustituya a la anterior y les dé verdadero sentido. El recurso a la filosofía de la empresa, a los valores de la marca, termina por configurar una comunicación persuasiva llena de valores y elementos simbólicos que son atribuidos a los productos por medio de la publicidad".

Todas estas circunstancia han contribuido, según Méndiz, a que las promesas de los anuncios se hayan hecho más subjetivas, emotivas, y, por tanto, no mensurables. "Con lo que la reflexión ética, centrada en la honestidad de las ‘promesas comerciales’, ha olvidado buena parte de las campañas que se producen actualmente". De este modo, la ética publicitaria ha perdido una clara identidad y fundamentación propias para asimilarse al derecho publicitario: "ha quedado circunscrita a una suerte de ‘segunda’ normativa publicitaria, sin una clara justificación ni un definido campo de actuación".

Un espejo distorsionado de los valores sociales

Si hoy día la publicidad apela más a los valores que a las características de los productos, hay que preguntarse qué selección de valores nos vende. Méndiz los resume así: — Los valores que se identifican con las marcas comerciales. — Los valores dinámicos, visuales, que conectan con la cultura de la imagen. — Los valores socialmente aceptados.

La referencia a los valores ha estado siempre presente en la publicidad. Pero actualmente, advierte Méndiz, concurren cuatro factores, que la han intensificado. "Nuestra sociedad no tiene tiempo para la reflexión o la argumentación, y por eso aprecia la instantaneidad y la inmediatez que le proporciona la imagen. Pero sobre todo, nuestra sociedad aprecia la imagen porque valora más gustar y agradar que el simple convencer. Y, en consecuencia, aprecia la apariencia externa de las cosas, como nunca antes en la historia. Lo que se valora directamente es el diseño y la imagen, e indirectamente, el símbolo y el valor".

Necesidades emocionales

En segundo lugar, muchos de los institutos sociológicos que se dedican a la investigación sobre el consumidor, adoptan como premisa de partida que cada grupo social tiene unas necesidades emocionales profundamente arraigadas. Una vez detectadas, "los creativos publicitarios podrán transformar los productos en algo mágico que actúe como medicina para esas frustraciones de la audiencia".
Méndiz da algunos ejemplos. Así, Marlboro se dirige a los jóvenes en busca de su identidad, destacando en sus anuncios la autoconfianza y firmeza del cow-boy. Apple Computers se ha ganado a la generación del 68 (escépticos y hostiles al consumo, con valores centrados en motivaciones internas: inteligencia, creatividad, individualismo...), presentando a sus máquinas como amistosas ampliadoras de la mente.

Un tercer factor decisivo es la desorientación cultural en torno a los valores y las creencias. "Hoy en día, en que el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la publicidad ha asumido el papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría. Lo cierto es que muchos parecen buscar su identidad en el voluble mundo de las marcas y el sentido de la existencia en la efímera felicidad de los anuncios".

Finalmente, actúa también como catalizador de este fenómeno la importancia creciente de la televisión. "La imagen que nos forjamos de la felicidad viene fabricada industrialmente por las imágenes televisivas, según la regla que dicta ese medio: sólo debe aparecer allí como real lo que se deja convertir en espectáculo. Con esto, la distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y difumina".

Además, la fuerte carga visual y emocional de los "spots" comerciales hace que la publicidad en televisión sea un vehículo especialmente eficaz para la transmisión de actitudes y estilos de vida.

¿Refuerzo o imposición?

Esa capacidad de los anuncios para transmitir valores culturales ha sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para unos, la publicidad no impone valores, sino que es un mero "espejo" de los valores que ya están presentes en la vida social y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzarlos. Para otros, la publicidad tiene una enorme influencia para imponer modas, actitudes y estilos de vida.

Méndiz evoca algunos de los estudios realizados sobre este tema.

"Richard Pollay desarrolló su teoría del ‘espejo distorsionado’ (1986): en un trabajo que ha sido largamente reproducido y citado (2), este autor analizó más de 400 anuncios de tres países distintos y estableció inferencias de valor entre los anuncios de unas mismas categorías de producto en esos mismos países. Apoyándose en una tabla de valores que abarcaba 42 valores aceptados en esas culturas, Pollay llegó a la conclusión de que la publicidad no impulsaba por igual los valores de la sociedad en la que se encontraba, sino que se daba una distorsión.

La publicidad era, sí, un espejo de la sociedad; pero un "espejo distorsionado". Según Pollay, "no todos los valores son igualmente aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser más fácilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor visualización (…). De tal modo, que si bien es cierto que la publicidad refleja valores culturales, lo hace siempre según criterios estratégicamente seleccionados: acogiendo y reforzando determinadas actitudes, comportamientos y valores con mucha más frecuencia que otros".

Siguiendo este mismo método, Lucía Domínguez llevó a cabo, en 1995, un análisis detallado de los valores implícitos en la publicidad televisiva española (3). El esquema metodológico utilizado se articulaba en torno a tres grandes grupos de valores: los valores del yo (éxito, comodidad, placer, seguridad, etc.), los valores colectivos (novedad, juventud, tecnología, progreso, etc.), y los valores transitivos que implican salir de uno mismo para abrirse a los demás (amistad, convivencia, servicio, solidaridad, etc.).

"El resultado arrojó conclusiones muy clarificadoras: los valores del yo, que apelaban a tendencias egocéntricas, suponían el 57,2% del total de los anuncios; los valores colectivos, resumen de aspiraciones compartidas, dominaban en el 29,7%; mientras que los valores transitivos quedaban constreñidos a tan solo un 13,1%. (…) Constatándose así que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más vinculados a un estilo de vida consumista. Se repite por tanto, la teoría del ‘espejo distorsionado’ de Pollay".

Los valores relegados

Otra reciente investigación de Méndiz y otros sobre los valores implícitos en la publicidad televisiva actual (4), analizó más de 400 "spots" del "prime time" español, contrastando los resultados de un canal público, TVE 1, con los de un canal privado, Telecinco.

En sus conclusiones constató que el valor más empleado en la publicidad televisiva es el de "comodidad, confort, facilidad de uso", valor al que apelan casi la cuarta parte de los anuncios. El segundo valor más usado es el de "placer y disfrute": se encuentra en el 17,6% de los anuncios de TVE 1 y en el 16,7% de los de Telecinco. Casi al mismo nivel aparece el tercer valor, el de "economía y barato", presente en el 18% de los anuncios de TVE 1 y en el 14% de Telecinco. Por lo tanto, los valores de los "spots" apelan sobre todo a las tendencias más utilitaristas. En cambio, un valor tan importante en nuestra cultura como el de "afán de saber" no aparece.

Méndiz concluye que los valores más relegados en la publicidad televisiva actual son: — los de carácter transitivo y altruista (amistad, comprensión). — los valores más tradicionales (patriotismo, respeto a los mayores, madurez, tradición). — los que implican responsabilidad personal (competitividad, trabajo/esfuerzo). Todos ellos aparecen en menos del 1% de los "spots".

Propuestas para una ética publicitaria

A modo de conclusión, Méndiz propone una nueva ética publicitaria, que vaya más allá del actual "Código de Conducta Publicitaria", pues deja fuera muchos fenómenos que son manifestaciones de publicidad, aunque no promuevan bienes o servicios.

La Ética Publicitaria debería también asumir su propia identidad tras varios años de asimilación al Derecho, y superar así una perspectiva claramente reductora. En consecuencia, los expertos de Ética Publicitaria deberían abrir su reflexión no solo al conjunto de los códigos éticos, sino también a los valores que debe respetar y promover la comunicación publicitaria.

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(1) Andrea Semprini. "El marketing de la marca. Una aproximación semiótica". Paidós. Barcelona (1995).
(2) Richard Pollay. "The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising". "Journal of Marketing", n. 50 (abril 1986), pp. 15-36.
(3) Lucía Domínguez. Publicidad y valores. "Modelos de consumidor y análisis de valores en la publicidad televisiva actual". Tesis doctoral. Universidad de Navarra. Pamplona.
(4) Alfonso Méndiz et al. "Valores culturales y estilos formales en la publicidad televisiva actual". XVI Jornadas Internacionales de Comunicación. Universidad de Navarra. Noviembre 2001.